媒体：中国出版传媒商报发布于2021年05月14日
■中国出版传媒商报 实习记者：靳艺昕
万娱引力CEO：周箫
关键词：沉浸式演出 IP 演艺产品 文旅消费
大红灯笼，青石巷里，宾客盈门贺寿，江宁旧事重现。开演前的沉浸式体验馆门口人头攒动，古色古香的巷子里，着各色长袍的人谈笑风生，琵琶大鼓的声音隐约传来，恍惚之间还以为穿越回了古代。仔细一看，众人一手拿着刚刚求来的“上上签”，一手拿着密函等待受邀进场。
由万娱引力承制，南京大件集团、南京旅游集团联合出品的中国首部实景360°全沉浸互动演出《南京喜事》正在上演。以南京传统文化为核心，结合时下热门的“沉浸式”演出互动形式，让《南京喜事》成为南京新的城市名片和文化地标。不同于文旅景区常见的大型山水实景演出，《南京喜事》因参与感和互动性更强，受到更多年轻观众的追捧。2020年开演后，《南京喜事》连获“文旅融合发展十大创新项目”“中国文旅先锋奖”“年度最佳沉浸式体验项目”，媒体关注和合作邀约纷至沓来。《南京喜事》总导演、万娱引力创始人周箫说：“作为中国首家沉浸式体验公司，我们的初心就是做一个制造快乐的公司。”
见到周箫的时候，他穿着公司自有IP“触电局座”的文化衫，“触电”是他做的首个沉浸式体验品牌。聊起他的沉浸式，周箫明显激动起来。“365天都做同一个人，今天，你们做另一个自己。”这句他在创业初期写下的话，至今没有变过，他坚持要带给观众真实的感受。“在喜欢的故事里活”，周箫认为“活”是生活、生存，也是活法。沉浸式体验要通过各种各样的方式，让观众相信自己是生活在被创造的世界里的一个人。
周箫和他的“沉浸式”创业
谈起过往经历，周箫说自己小时候是个青年写手，从中国传媒大学新闻系毕业后，任职全球著名的品牌公司，组建其在中国的第一个娱乐部门。21世纪的第2个10年，中国创业浪潮正盛，他毅然决定离职，选择了“沉浸式演艺”这条创业赛道。周箫说：“这条路是我真正喜欢的，就像终于在黑暗中找到一处灯塔、一盏光，这样创业成功的机率才比较大。”然而创业起步并非易事，从2012年开始筹备，到2015年正式创立公司，周箫跟各式各样的人聊他的“沉浸式”。这个在当时过于新颖的概念并没有很快被投资人接受，有的人表示完全没听说过，有的人一头雾水地问周箫“你是做VR的吧”。大众对“沉浸式”的不熟悉、不了解，或者说认知上的差异，反而被周箫认定为创业的机会点。他找到两位熟悉的合伙人，做出了最初代的产品模型。
创业初期公司拟定的发展路线图，也就是演出的落地场地和合作方，是先从剧场到购物中心，再到主题乐园、城市存量资产，最终要走向景区。周箫相信，只有先会做较小体量、较少预算的项目，才能逐渐积累经验，为未来驾驭难度更高的挑战做准备。购物中心和剧场是万娱引力的沉浸式体验产品的初代试炼场，用来试验一切和用户沟通的“手段”，以及团队打造沉浸式产品的综合能力。这个阶段对后续产品迭代和升级有着不可或缺的助力。2016和2017年，万娱引力重点在购物中心做巡回演出，在每一座城市的周期约2个月，几乎没有预热期，唯一的选择就是开场即为爆点。这个阶段训练了万娱引力团队在新场地快速搭建、演出排练、爆点经营的能力，更要求团队快速根据市场反馈做出项目的优化迭代。
在内容版权方面，万娱引力把自己定位为——不直接购买任何IP的“IP公司”。公司早期主要通过和超级IP联名进行合作，比如“触电”系列的“触电·鬼吹灯” “触电·仙剑奇侠转” “触电·整容液”。由于影视作品及其衍生产品的制作周期较长，少则2~3年，多则4~5年，与沉浸式体验的联名能够维持IP的市场热度，有效联系和触达线下的个体用户，同时也帮助早期的万娱引力快速孵化了自己的第一个原创品牌——“触电”。
2016年底美国科幻连续剧《西部世界》热映，故事发生在一座以西部世界为主题的巨型高科技成人乐园，讲述人类游客和人工智能如何在未来虚拟世界共处。电视剧播出之后，周箫异常激动，他的朋友、投资人终于开始理解他的想法。周箫说：“我之前跟他们讲了很多年，他们都听不懂，原来这就是影视的力量。”万娱引力原创IP开发计划“东部世界”在2018年上海国际电影节正式对外公布，定位为落地在中国历史中的代表性城市，取材本地故事，做本土IP，打造地标性沉浸演艺产品。万娱引力开始了从经营“联名快闪巡回型”IP沉浸娱乐产品，到做“本土原创常驻型”文旅沉浸演艺的战略性转变，“喜事”就是“东部世界”开发计划的首个系列。
城市文化新地标《南京喜事》
近几年，沉浸式体验被应用于各类文旅消费场景，沉浸式演出呈现出蓬勃发展的态势，新生力量促使万娱引力在内容上持续创新。“东部世界”品牌下，万娱引力的着力点逐步转向孵化自有版权，持续开发针对文旅景区的沉浸式产品。2020年新冠疫情加速了万娱引力的转型计划。
落地在古都南京的文旅沉浸演艺项目《南京喜事》于2019年底启动，2020年十一正式开演。区别于这座城市以往的演出作品，《南京喜事》上演的是南京城的文化大戏。在周箫看来，城市地标有三个特点，一是要和城市其他地方有足够的差异，二是本地人经常去，三是外地人来到这座城市一定会去的打卡地点。谈起《南京喜事》的“观众画像”，周箫说要做“一个老少皆宜、妇孺皆知、年轻人宠爱的产品”。
相较于早期作品，《南京喜事》在剧本体量和观众容纳数量上也有提升，2016年初，周箫为“触电·鬼吹灯”设计了3条支线，每位观众可以选择成为3位主角中任意一位的跟随者，走进不同的演出空间，体验不同的剧情。一场演出参与者通常有30~50人。到了2019年，考虑到常驻演出需要更丰富的内容作为支撑，周箫将支线数量增加到8条，每条支线10~15人的规模以保证演员照顾到对应的观众。目前《南京喜事》每场演出观众人数约为80~100人，最多可容纳120人。
在团队管理方面，万娱引力主要依托“本地团队培养+委托运营”的管理方法。《南京喜事》剧本开发、策划和制作由周箫带领的万娱引力团队完成，经营部分由核心团队在项目运营期派驻南京进行经营指导，挑选本地有一定表演基础的演员，以及培训在本地招聘的演出幕后工作人员。根据不同的岗位和职能，培训周期一般为1~3个月。其中，演员培训周期约2个月；职员培训周期约1个月，主要围绕熟悉城市的运营流程展开。
如今南下金陵城，“夜泊秦淮”不仅能“近酒家”，还可以“观《南京喜事》”。和本地游船、潮牌的联名，增强了品牌记忆和旅游传播效能。“沾喜气、讨彩头”吸引了南京观众和外地游客登上“喜事”游船，穿上“喜事服”，联名活动可谓给合作双方同时带来了关注度和经济收益。
更愿意看到主动“加戏”的观众
“观演关系”的改变，是沉浸式演出相较于传统的舞台戏剧，或文旅景区实景演出之间最大的区别。沉浸式演艺不仅跳出了传统戏剧演出的镜框式舞台空间，还打破了横在演员和观众之间看不见的“第四面墙”，观众不再是坐在观众席观看演出的被动接受者，而是成为了演出的直接参与者。同时，万娱引力的沉浸式演出，和一般意义上的浸没式戏剧相比，也存在明显差异。周箫认为，浸没式戏剧里的观众好比是“佩戴面具的幽灵”，演员主导着观众何时进入表演者的世界，观众和演员并不是一个世界的“共存者”，观众实则是游离在表演体系之外的角色。
而在周箫的沉浸式世界里，演员和观众都是“戏中人”，是有生命力、想象力和创造力的人。万娱引力最初在国内做沉浸式演出的时候，被问及最多的问题是：中国人很羞涩，很内向，不爱互动，沉浸式演出是否有市场空间？周箫并不认可这个判断，他说，中国人并不是封闭的，只是缺少一个投入和表达的通道，而找准互动的法门就是建立通道的关键所在。万娱引力的沉浸式演出不会禁止观众互动，这是不符合人性的，观众的热情参与和积极互动行为是被鼓励的。周箫希望引导观众，摆脱束缚自己的防护衣，向外探索。比如给自己定一个角色，设计一些剧情，只要符合故事逻辑，演员都会尽力配合。沉浸式只是搭起了80%的内容框架，剩下的20%由观众登台“唱戏”，这是周箫坚持要留给观众的互动空间。同时，为保证异常活跃的观众不会过于影响演出节奏，在每场演出开始前都会跟观众讲好规矩，对演员的训练也会包括“干扰式训练”，来锻炼演员“即兴表演”的反应能力和回归剧目主线的把控能力。
前不久，距离首场演出开演半年之后，周箫再次去到南京的表演现场，“偷偷潜入”观众阵营。他惊喜地注意到一位女观众，她熟悉《南京喜事》的每一句台词，还在演出里给自己增加了一个人物角色，演出全程用这个新身份和众人交流。周箫笑着说，他很愿意看到在剧情的合理范围内，给自己主动“加戏”的观众。一位《南京喜事》迷，已经“刷剧”29次，万娱引力早期制作的“触电”系列，更是有一位资深玩家玩了125遍，把每次体验都当作第一次入场，完全不会破坏其他观众的用户体验。这个时候，或许再想严格圈定观众的身份已经变得没那么重要，因为沉浸式体验本就为观众提供了找寻自己“角色”的机会和空间。
轻成本的沉浸式演出，可复制吗？
想做好一场文旅沉浸演艺，首先要先了解什么是文旅演艺。文旅演艺的概念通常指代在旅游景区内，或者以景区旅游观光的辐射效应为依托，为游客或者周边区域访客定制的演出活动。从20世纪末的主题乐园演艺，到21世纪初期的大型山水实景演出，再到如今的夜游经济和沉浸式演艺，景区演艺内容随着宏观政策导向和观众消费偏好改变而调整。如何做出符合文化建设要求的市场化产品，成为景区和文旅集团挑选演艺项目的新课题。
现有的文旅演艺多见大山大水的实景演出，投资高达上亿元，制作周期长达几年，演员数量百余人。沉重的经营模式在适应现有观众需求上，出现了市场定位偏差和经营困难。万娱引力有着不同的经营理念，周箫自称是一个产品经理型的总导演，他不像传统的艺术家做演出项目，愿意为了一个演出效果投入高额的成本。他用产品经理思维经营项目，用财务模型倒推产品模型。相较于传统实景演出动辄上亿元的投入来说，万娱引力的沉浸式演出体量更轻，更容易标准化和复制。根据场地规模和观众数量，前期制作投资费用几千万元，项目孵化周期为6~8个月，回本周期更短，《南京喜事》当年现金流即为正，计划3年内收回全部投资，而这种类型的文旅沉浸演艺，也更加符合年轻人对参与、互动、体验型消费的偏好，甚至在旅游淡季也“一票难求”。
如今，万娱引力的内容合作已经覆盖五大消费场景：文旅景区、剧场、购物中心、主题乐园、城市存量资产。在聊起万娱引力制作的沉浸式演出，和文旅景区实景演艺、城市本地戏剧团体演出、主题公园旅游演艺之间的关系时，周箫不认为他们是针锋相对的竞争对手，他更愿意把彼此的关系定义为“朋友”。他说，市场足够大，一家公司没法独占一杯羹，不同类型的产品可以在市场形成互补。当然，持续的创新是必不可少的，这也是万娱引力不竭的生命源泉。
那么如何制作一场沉浸式演出呢？万娱引力圈定了五个核心元素：电影+戏剧+游戏+社交+衍生品。电影是电影级的真实场景，戏剧表示演员表演是戏剧性的表演，游戏是虚拟技术混搭流行玩法的互动，社交鼓励观众间陌生社交行为的发生，衍生品是演出行为的消费延伸。
周箫团队在选定合作方时，十分看中项目方的配合程度，项目方是否愿意在内容创作上留给制作团队足够的空间，双方能否在互相理解的基础上建立深度合作，这些都是项目成功与否的关键点。此外，为了提高场景和剧情的适配度，保证观众高质量的参与感和专注度，演出场地更适合选在相对封闭的区域或者空间。过于开阔的广场类空间，并不适合沉浸式项目。为了保证常驻演出的稳定观众流量，在城市的选择上也偏向于经济较发达的城市，演出场地更倾向于有一定基础流量的景区、商业地产或商业街区的辐射范围内。比如《南京喜事》的演出场地选在南京市著名景区夫子庙附近的熙南里街区，虽然夫子庙5000万人的年游客流量，但也会形成巨大的“虹吸效应”，熙南里要想进一步“出圈”，正需要一款爆点产品，由此促成了《南京喜事》演出的落地。
几年来，万娱引力始终带着高市场敏感度做大众娱乐及文化演艺产品，而不是创作只符合小众人群审美需求的内容。从题材选择到内容打造，再到场景设计，周箫坚持用商业思维和商业模式经营项目，用文化、商业、旅游三者相结合的“文商旅”思路设计应用场景、梳理经营逻辑。
未来几年，周箫希望万娱引力继续完善“东部世界”品牌，在更多的城市落地“喜事”系列，进行IP复制。另外还有两个系列在筹备中，分别是“全沉浸生活互动体验中心”和“全沉浸互动餐秀”。前者更像是一个文化体验综合空间，包括演艺、休闲、文旅、商业消费多个元素，场地面积要求3000平米以上。观众会在“喜事”的剧场里度过2小时，而在“全沉浸生活互动体验中心”的空间里，观众甚至可以生活一整天。“全沉浸互动餐秀”则是以中华饮食文化为基础的主题沉浸式体验。
变则通，在谈到沉浸式演出未来发展的时候，周箫反复强调“变化”一词，场景的融合势必促成新物种的出现。当记者追问万娱引力要做出怎样的变化，新物种又代表什么的时候？周箫低头沉思了一下，他说：“要低调做人，低调做事，闷声攒大招”，这是周箫对自己、对项目的要求。“暂时保密”，他继续说道：“要在合适的时间释放势能，一击即中！做出市场和人民喜闻乐见的产品。”